“史上最卷618”结束好几天了，各大电商平台的“战报”却迟迟不见公布。

往年这个时候，电商巨头们会早早把成交额、增长率等具体数据晒出来，一方面这些数据是吸引看客围观的“流量密码”，另一方面数据代表实力，拿数据说话等于抢占江湖地位。

(资料图片仅供参考)

今年“不公布”的意思其实明摆着：战绩不佳。潜台词大概是：数据辣眼，就不放出来丢人了。

其实今年618各大电商平台都憋着大招，事前“不搞套路”、“百亿补贴”、“聚焦低价”等口号喊得震天响。京东宣扬打造全行业投入力度最大的618，阿里也号称今年是淘宝天猫历史投入最大的一届618。今年各平台更是加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。

所以，不是各大平台不努力，而是天不遂人愿——整个消费大环境极其不景气，低欲望消费僵局一时半会难以打破，才会导致今年618不温不火，京东、阿里陷入卖力不讨好的尴尬境地。

十年时间，物是人非。

一言概之：都没钱了，消费主义是假，省钱才是真。

以我自己为例，今年没有在618当天消费任何东西。去年花了580元，前年花了965元。不网购不消费的原因很简单，一是没有必买不可的东西，二是钱包瘪了，手头紧了。

前段时间，网上都在说，“只要不买房，你就是富人。”

逻辑很简单，以往为了买房消费降级，甚至是勒紧裤腰带的比比皆是。现在不买房不还房贷，自然有余钱作其它消费。吃喝玩乐和动辄百万的购房首付款，大几千近万元的月供相比，更是九牛一毛。

但并不是这么回事儿。现实情况是，大家现在不仅不买房，连最基础的吃喝拉撒睡玩等消费也开始节制了。

以刚刚过去的端午节假期为例，国家文旅部公布的数据显示，相比疫情之前的2019年，端午假期总出行人数增长12.8%，但总消费却下降5%。考虑到这几年物价上涨因素，端午假期实际出游人均消费跌幅在20%以上。也就是说，端午假期延续了此前五一黄金周的“出游人数高，消费单价低”的特征。

毫无疑问，今年618悄无声息落幕，和五一、端午双节消费客单价持续走低，说明了两个问题：一是“口红效应”越来越明显；二是预示着消费降级真的来了。

如果你觉得这不算消费降级，那么我们来看看另外两个消息。

第一，阿里、京东、抖音电商等正在集体向拼多多靠拢。

啥意思？当各大电商平台无计可施时，“9.9元包邮”的拼多多，杀得很凶猛，正以高增速暴打各大电商平台。也正因为此，阿里、京东的战略也开始聚焦到拼多多起家的“低价策略”上。

先说阿里，马云高调回国后，已在公开场合指示，“接下来是淘宝而不是天猫的机会”。深究内在，马云强调回归淘宝，指的是淘宝比天猫更能满足用户的消费需求。

随后的阿里换帅，也佐证了这一点——新上任的CEO也是以前的淘宝老大。说穿了，阿里这一手牌，其实是基于国内消费降级而定，要靠低价赢得竞争。此前的“消费升级”战略，抓住一线城市用户的口碑和体验的策略，被彻底推翻了。

再说京东，刘强东回归后，公司战略一百八十度转变：换掉了“要质量不要低价”的徐雷，新上任的CEO徐冉则直接喊话“要聚焦极致的低价”。6月18日，徐冉更表示，未来京东将把下沉市场作为三大战略之首，将其置于技术服务、国际业务之前。

通俗点说，阿里、京东向拼多多靠拢，意味着一场卷价格的风暴即将席卷整个电商行业。

底层逻辑是：下沉市场才是潜力巨大的价值洼地，低价好货才是王道，满足他们的消费需求比死磕消费升级更为迫切，也更容易实现业绩增长。

反观深耕下沉市场的拼多多，增长势头依旧凶猛：财报显示，拼多多集团一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%，经营利润为69.29亿元，同比增长222%。归属公司普通股股东的净利润为81.010亿元、同比增长212%。而阿里、京东的增长，是个位数或者负数。

结论：从阿里、京东的角度看，我们的消费确实出现了严重的问题，但从拼多多的角度看，人民群众的消费热情依然高涨。说穿了还是那句老话，“屠龙少年终成恶龙”，消费给不给力，价格已成关键。

第二，钻石、劳力士等高端产品量价齐跌，高仿货、莆田山寨货，大受欢迎。

受结婚率低迷和经济大环境不景气影响，年轻人在一些非必要的消费上正在疯狂做减法。

其中以钻石和珠宝零售最甚。5月17日，戴比尔斯发布公告称，2023年第四次原钻拍卖会成交额仅为4.8亿美元，同比下降20.5%。

年轻人不买天然钻石，不是因为没需求，而是因为没钱，人造钻石等替代品大火，说明了一切。2022年人造钻石的市场份额已经攀升至20%左右。且其零售价也由8年前是突然钻石的80%，降到了30%左右。

另外，年轻人最喜欢的奢仕品之一劳力士手表，今年的价格依然没有什么起色。自打去年暴跌之后就一直没缓过来，还在持续阴跌。

一言概之，现在的年轻人消费越来越理性了。究其根本是疫情改变了年轻人的消费观念，务实和理性成为这届年轻人的主要消费心理，影响其消费行为。

今年以来奶茶、咖啡等领域掀起的5元价格战，也佐证了这一点。

当然了，若论省钱，年轻人疯狂热捧莆田A货，才是最鲜明的案例。

这两年，莆田鞋的规模和销售额都迎来大幅攀升。前几年还躲躲藏藏，私下贩卖，现在倒好干脆明目张胆开起了莆田旗舰店，各种大牌陈列其中。原价大几百上千的鞋子，在莆田这里只需要不到1/3的价格就可以买到。

莆田主攻鞋子，而河南的桑坡村专研羽绒服和雪地靴。这里是亚洲最大的羊剪绒加工基地和集散地，还是“皮毛第一村”，一两百元的大鹅、北面满大街都是。

通俗点说，这背后是这届年轻人的消费降级。核心是年轻人思想观念的转变：好看实用省钱才是王道，真假已经不重要了。

“135买的椰子穿了2年，质量比真的还好。”

5年前的大学生：花2000大洋买个限量AJ，室友会投来羡慕的目光。

现在的大学生：一百块买八个纯棉半袖，舍友才会直呼“牛X”，而且会疯狂追着要链接。

个人理解，消费降级是买低价的好货，不是买贵的垃圾货，是自己穿着舒服，同时买的自由。网络上那些吃一个月泡面、榨菜把省下来的钱买大牌的，也不是消费升级，而是穷装。

透过现象看本质，消费降级的内核其实是钱包瘪了。

直白点说，赚钱和赚钱的预期大大降低。这一点，并非信口胡说，此前的调查已经说明了一切，超过50%的人表示这两年的收入是下降的。

赚钱难，最终要归因于经济大环境不景气。今年以来，美联储加息，硅谷银行倒闭，导致金融行业动荡，全球经济充满不确定性，也直接传导并影响我国的出口和外需。众所周知，我们的内需一直都不太给力，所以现在等于说是三驾马车全部失灵了。

于是我们看到，裁员、降薪、无业、待业、自由职业等词，成为今年的热词。对应的则是收入下降。再加上通货膨胀等因素，大家的荷包正在加速缩水。

说到底，当人们的钱包瘪了，基本的物质生活才是最重要的，其它的高额消费只能以后再谈。房地产就是最典型的代表，本来就价格高企，叠加收入下降，购房需求只能无限延迟。大家都不买的结果就是各种套利游戏玩不转了，住房开始供大于求，既得利益群体的资金、债务问题开始引爆，然后就是一系列的塌方，成交量下滑、房价下跌、卖地收入锐减，地方财政压力增大，起连锁反应。深究内在，就是没钱了。

综合以上各个层面的信息，不难得出一个朴素的结论：是时候勒紧裤腰带过日子了。经济大环境越不好，就越得捂紧钱袋子。虽然我总说，要对我们的经济、国家有信心，但有时候务实一点，没有坏处。

没有危言耸听的意思，从目前的出口、投资、消费等趋势来看，未来我们的消费降级之路，恐怕还长着呢。

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