来源/青眼号外

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撰文/与夏

宇宙的尽头是直播。

近日，球王梅西在中国之行中亮相淘宝直播间与粉丝展开亲密互动，掀起了一场直播流量“巨浪”。可以说，无论是博主、明星还是运动员，抑或是在淘宝、抖音、小红书还是B站，直播行业依旧热闹非凡。

同时，直播带货早已是电商大促和平台商业化不可或缺的一部分。不过，随着直播带货的“造富神话”逐渐消失，带货主播们也迎来了降薪潮。面对直播电商逐渐成为常规渠道的趋势，直播带货又将走向何方？

01

名人、平台涌入，直播带货热度不减

近日，球王梅西在其中国之行中亮相淘宝主播李宣卓的直播间，掀起了流量“巨浪”。虽然此次梅西出镜时间不到15分钟，但该场直播最终观看人次却高达298.2万。对此，有不少网友调侃“梅西逃得了敬酒，逃不过直播”“即使是一代球王梅西，来了中国也躲不过电商直播”。

截自点淘官方微博

一场纯内容直播却收获如此之高的关注度，也足以反映出直播场景的火爆。与之相对应的是，当下电商618大促仍未结束，直播带货更已成为各大平台重要的比拼战场，越来越多KOL/KOC、明星、总裁也加入到直播带货的队伍。

早在淘宝天猫618启动会上，淘宝天猫618总负责人暮珊就给商家们划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。而作为拥有超头主播李佳琦的平台，淘宝直播于618大促前夕就在选品、服务、营销三个维度与李佳琦所在的美one达成深度合作。不止如此，今年618淘宝直播还首次和李佳琦尝试做全域的营销合作。

充分挖掘超头主播影响力外，淘宝直播还邀请了百位明星、总裁入淘直播，不断拓展主播矩阵，丰富直播玩法。据淘宝直播公布的618直播日历，今年618期间有百位明星进入品牌直播间与粉丝互动，还有近百位企业/品牌的总裁坐镇品牌官方直播间，代表品牌方让利给消费者。此外，香港传媒业龙头TVB、东方卫视等也都在618期间发力淘宝直播。

而一直被称作“起个大早，赶个晚集”的京东直播也在今年618请来了罗永浩坐镇，带货低至6.18折的杭州房产，将话题度和热度拉满。此外，京东还宣布上线6月3日超级直播日活动，为消费者提供爆款超级补贴和直播专享低价，以及千万红包。

传统电商之外，一直困于商业化难题的小红书和B站也将直播带货作为转型关键。

今年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，后相继捧出了董洁、章小蕙两大带货新顶流。此次618大促期间，董洁、杨天真、王婉霏、黄奕、施诗、董璇、张俪等众多明星艺人在小红书开播。据小红书商业美奢洗护行业整合营销总监雨萱介绍，针对入驻小红书电商的品牌，平台今年也推出了618买买节活动，这也是平台首次联动社区、电商、商业化三方资源，借助明星直播种草天团，帮助品牌完成一站式的种草、体验、购买完整的链路闭环。

同样是在今年618，B站也借助头部UP主开启直播带货，迈出其商业化的关键一步。6月10日，B站头部UP主“宝剑嫂”“雨哥到处跑”开启直播带货首秀，单场直播总成交GMV超2800万，带货产品包括AMIRO觅光美容仪、颐莲补水喷雾、3CE脸颊套装、COLORKEY唇泥、MISSPIGGY遮瑕盘等。

显而易见，在经历税务风波、失去最低价之后，直播带货的热度并未消退，入局的主播和平台也越来越多，各大电商平台也将直播带货作为未来的重点发力方向。

02

降薪潮来了

平台重押，又时值618大促，当前直播带货正处于如火如荼的阶段。然而，近日带货主播“降薪”“离职”的消息又一次传遍全网。

青眼号外注意到，自今年年初起，业内就不断传出带货主播降薪的消息。据不少业内人士透露，“去年主播平均薪资在1.2万元左右，今年则普遍降到了8000元以下，兼职带货主播的薪资更是砍半，一些头部主播的薪资也从年薪千万降到了年薪百万。”

据《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业相关雇主招聘预算减少，岗位需求较上年同期增长9%，但平均月薪同比下降5%。此外，报告还指出，高达51%的主播月薪不足万元，只有30%的主播月薪在1-3万元之间

艾媒咨询公布的2023年一季度数据也显示，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右，从整体来看，主播的薪资水平较去年同期下滑了30%左右，直播行业里运营、中控等其他相关人员的工资也出现了约20%的下降。

九辨美妆创始人Nod告诉青眼号外，普通主播、兼职主播的工资确实下降了。“一些对人员素质水平要求较高的成熟大品牌去年给主播的月薪大多在2-3万，今年大概是1.5-2万了，兼职主播的时薪去年是200-300元，今年可能就只有100-150元。”

一位美妆品牌线上运营负责人则指出，带货主播的工资大多跟销售额等绩效挂钩，现在ROI转化普遍比较差，人力费用确实提不上去了，一些达人主播现在的销售额大概只有去年同期的六成左右，所以很多MCN的佣金和费用也提不上去了。

而在大麦电商分销负责人韦乐嘉看来，优质主播和优质流量永远都要抢，近两年头部主播的费用相对稳定，只是品牌的投放更加谨慎了。“二八定律更明显了，优秀的头部主播只有20%，剩下的、收入降低的主播肯定更多。”

也就是说，优秀的头部主播受影响较小，但主播的整体工资水平确实有下降的趋势，一些达人主播的坑位费和佣金比例变动不大，但由于美妆消费疲软，与销售额直接挂钩的提成减少了，达人主播的收入也随之降低了。

究其原因，主播收入下滑的原因不仅与消费环境相关，也受到行业内卷和流量分配模式的影响。Nod就表示，带货主播门槛比较低，做直播带货的人越来越多了，但是能力参差不齐，恶性竞争，压低了杭州主播的工资。

此外，直播带货高度依赖平台流量，去年很多平台为了鼓励品牌自播会给予一定的流量倾斜，但今年平台扶持力度降低后，品牌不得不购买付费流量，自然就会缩减人力成本。某MCN机构负责人就表示，“品牌直播间的运营成本是在增加的，尤其抖音渠道流量成本增加得非常厉害，品牌投流成本上涨，人力成本也就被压缩了。”

03

销售靠线上，线上靠直播

2021年12月，超头主播薇娅偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被国家税务总局杭州市税务局稽查局追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元，金额之大曾令人咋舌。如今，直播带货的造富神话逐渐远去，带货主播收入普遍下滑，但这并不意味着直播带货不行了，而是行业日趋理性化、专业化的表现。

多位业内人士都表示，“经过几年发展，直播电商早已成为一个常规渠道，直播带货也变成了销售的基本模式。”众所周知，过去很长一段时间内电商都是美妆品牌的重要增长引擎。时至今日，电商平台纷纷入局直播带货，美妆品牌的线上销售也开始依赖直播。

在今年的淘宝天猫618商家大会上，淘宝方面公开的一组数据显示，“过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。”另据媒体报道，今年3-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播在5月成为平台销售额来源的主要渠道，小红书也已将店播列为公司2023下半年电商直播重点发力的方向。

前述美妆品牌线上运营负责人就指出，这两年直播间还是卖得动货的，尤其品牌的抖音自播。“从今年的情况看，自播的效果要比很多达播好，能以相对较低的投入打造一个不停歇的品牌专属直播间，直播间已经成为品牌线上旗舰店的标准配置，作为一个实时在线的客服、导购存在。”该负责人进一步表示。

艾瑞咨询数据显示，2022年商家自播成交额占到整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。另据飞瓜数据显示，珀莱雅自2020年12月在抖音开启长期稳定自播，在精准运营后2021年品牌自播销售额占比已突破59%，2022年与2023年一季度也维持在65%左右。

Nod也表示，未来品牌自播的占比将持续上升，直播是促进成交、提高转化率的优质形态。“以前品牌自播的占比可能是10%-30%，现在可能要占整体GMV的50%以上，有些品牌甚至会达到70%、80%，直播间已经成为头部品牌的标配，有直播间的店铺确实会比没有直播的进店转化率更高。”

除了品牌自播外，随着越来越多平台、明星、博主进入直播带货领域，直播带货行业的竞争也将更加激烈，品牌投放模式也将发生变化。

有美妆品牌相关人士就表示，现在品牌投放带货主播就像早期找图文博主、短视频博主合作一样，需要根据自身的资金实力、不同阶段的需求进行选择，一类是为了卖货，提高ROI，还有一种是做品宣，让主播把品牌和产品讲清楚，最终达播和自播形成一套组合拳。

而当达人主播越来越多，品牌自播逐渐完善，直播带货普遍化和常态化，大促的权重也将逐步降低。Nod就指出：“整体来看，随着直播常态化，直播销售力度会日趋跟大促期间的直播力度相近，直播的成交和流量高峰会被逐步拉平，大家也不会一定要等大促再购消费。”

总体而言，主播降薪的核心原因源于直播行业变得越来越成熟了，已经到了平台期。由此，从整个直播带货的大环境来看，直播带货已经走过野蛮生长期，规范化、专业化、常态化将是大势所趋。

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